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趣店的动荡与不安:“切割”罗敏,为时已晚

发布时间:2022-09-22 00:00:00   来源:科技   阅读:

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文/道总

来源/道总有理(ID:daotmt)

几经波折,趣店终于舍得对自己“开刀”。

9月6日发布第二季度财报时,趣店宣布了业务调整,一是停止新增信贷发放,二是精简预制菜项目,前者对准了趣店生存起家的信贷,后者则属于趣店转型的新业务,因此,这两个业务板块的调整可以说是直接触及到了趣店的根基。

除了业务调整,罗敏也开始卸任趣店旗下公司职务。前几日,赣州快乐分期网络服务有限公司、小沐(厦门)投资有限公司发生工商变更,罗敏退出法定代表人及执行董事职务,由彭晓锋接任。而此前,罗敏已退出赣州趣店科技有限公司和趣分期(赣州)信息技术有限公司的法定代表人、执行董事、总经理,也由彭晓锋接任。

经由预制菜风波,背负着巨大争议和“污点”的罗敏,似乎已经成了趣店转型的一大阻碍,比起业务调整,他的卸任传达出更多的信号。

绑定与切割

高调入场、惨淡收场,趣店这次试水预制菜算是一地鸡毛,而回顾整个“翻车”的过程寻找原因,一方面,趣店搞预制菜,还是万变不离其宗,直接套用现金贷的模式,给加盟商发放贷款,去赚“宝妈”加盟商的钱。不管是当前还是以后,这种商业模式可想而知都难以成立。

另一方面,自然就在于罗敏其人。

7月17日,罗敏在个人抖音直播间里,请来了贾乃亮、傅首尔,与自己联合进行了长达十多个小时的直播。这场直播让趣店的预制菜一炮而红,账号一天涨粉近400万,可刚刚红了的罗老板非要跑到东方甄选直播间去当榜一大哥,无奈董宇辉不按常理出牌,直接把他拉黑。也正是这个骚操作,很多人由此知道了罗敏的黑历史和趣店的校园贷原罪。

舆论的反噬,朝向罗敏,也搅黄了趣店的转型战略,而这或许早就被埋下了雷。与东方甄选不同,趣店通过直播为预制菜项目预热,更多的是想打造罗老板这一个人IP,将个人IP与预制菜直接绑定,为趣店拓展新兴业务。但是,这也决定了一旦个人IP的形象受损,其捆绑的商业主体大概率也会直接“倒塌”。

其实,早在趣店上市前后,罗敏已经尝试将个人IP与趣店当初的“商业神话”捆绑,试图塑造一个成功的连续创业者形象。

2017年,趣店上市,百亿美元的高估值让趣店大受关注,而当天夜里,一篇万字长文《百万美金的故事——周亚辉揭秘趣店投资全过程》在朋友圈疯转,更是让趣店的商业故事在互联网圈内成为热点,作为操控人的罗敏,则尽收名利。

这段时间,我们看到趣店与罗敏的个人奋斗史被绑定在一起,成为了他成功的一个标签。

趣店转型预制菜,罗敏仍没放弃打造个人IP的打算。从一开始,公司就没有用预制菜官方直播间直播,而是在罗敏个人的直播间带货,以“趣店罗老板”为阵地进行运作。而且与常规的直播带货不同,无论是“一分钱抢酸菜鱼”的慈善式的卖货,还是跑到东方甄选直播间去当榜一大哥,都像是罗敏自导自演的大秀,来塑造一个壕气、大方、不差钱的个体形象。

如今罗敏正在悄悄与趣店“切割”,把个人色彩从趣店的业务中抹去。从目前抖音账号发布的内容来看,罗敏的相关信息已被删除,转而开始推广趣店预制菜的直播团队,“趣店罗老板”彻底消失不见。另外,罗敏也开始退出各大社交媒体。

不过,在将公众对于趣店的互联网记忆再次唤醒后,罗敏的低调,似乎仍然难以帮助趣店减少校园贷原罪带来的负面影响,摆脱转型失败的困境。

罗敏“隐退”,趣店得救?

一位接近趣店的业内人士评价称,“预制菜,是趣店转型史上最接近成功的项目,至少知名度已经出去了。但棋差一招,最后还是败在了罗老板人设上”。

本质上,不单单是人设,其实抖音直播带货有不少是靠“壕”出圈的,关键在于是罗敏制定的“上市公司CEO”直播计划,本身就存在失误。他既高估了舆论的容忍度,也低估了网民对于校园贷以及他本人的互联网记忆,尤其是过早地暴露出预制菜项目的金融属性,引来更大的质疑声,可以说又是一步“烂棋”。

趣店之发展,成也罗敏,败也罗敏。

或许正是通过此次预制菜项目的失败,这个上市公司终于意识到了这一点,放弃继续打造“罗老板”这一个人化的IP,并试图与之剥离。

当然,不止如此,罗敏已经接连卸任趣店旗下公司的核心职务,这可能意味着淡化这个满身负面标签的创始人对公司的影响,正在成为趣店转型的核心任务。而长远来看,罗敏“隐退”,对趣店下一次转型百利而无一害。

在社交平台上,一位网友调侃罗敏称,“希望罗老板后面的创业还能像这次这么高调,最起码让大家知道是他干的,方便我们……”反过来说,互联网对于罗敏的记忆已然根深蒂固,在无法改变这一点的情况下,趣店要想自救,必然要避免公众从“罗敏”这个记忆点去唤醒对趣店的互联网记忆,这才有可能防止网友用脚投票。

只是对于趣店来讲,这似乎远水解不了近渴。当前趣店存在两个迫在眉睫的问题:一个是退市风险;此前,趣店因股价长期低于1美元两次收到纽交所的退市风险警告,直至8月2日,受预制菜大火的刺激,趣店才宣布重新满足最低合规要求,恢复美股市场正常交易。

而今,趣店的预制菜项目失败,股价重新回落,截至9月14日收盘,为0.940美元/股。

另一个则是业绩调整可能带来的业务低迷;根据财报,趣店Q2总营收为1.05亿元,上年同期营收为4.12亿元,同比下滑74.4%,创下新低。这主要是由于预制菜项目高额的运营和销售成本,随着该业务被精简,趣店未来的成本投入会大大减少,但是这意味着趣店无法借助预制菜实现自我造血。

与此同时,趣店又宣布停止新增信贷发放,也就是说作为主营业务的信贷彻底被抛弃,目前只有用户未偿还的现金贷欠款。

由此可以预见,在下一次转型成功之前,趣店或许要保持相当长时间的“颗粒无收”,这可能造成趣店开拓新业务面临较大的资金压力,而趣店的股价会随着业务的低迷而持续处于低位。

互联网不再需要造“神”

“把创业者和他的‘隐私’用人性化手法包装后卖掉”,早在互联网时代,有媒体这样形容张朝阳及搜狐的成功。那时候,张朝阳可以说是当之无愧的创业明星,他四处去大学巡回演讲,向外传达自己的留美经历和商业见解,塑造出一个“互联网经济启蒙者”的形象,无形之中帮助搜狐提升了品牌认知度和品牌形象。

搜狐虽然没落,可张朝阳包装个人化形象的策略无疑是成功的,用现在的概念来表达,即个人IP化。

罗敏从趣店上市、创造了百亿美金神话之后,也一直试图摆脱背后操控者的身份,走上台前,极力把自己塑造成一个励志、坚毅、野心勃勃的成功创业者形象。尽管这一计划伴随着舆论对趣店的讨伐而破灭,可长期以来,趣店每次转型,罗敏似乎都想重塑自己的个人形象。

企业家个人IP化,实际上一直存在于互联网商业。从张朝阳、马云、雷军、刘强东到现在的董明珠、梁建章、任正非等等,他们或者借助商业神话的成功,著书立说,把自己“神化”,又或者通过某一契机被推到公众面前,在获得流量和话题之后顺理成章扩大曝光度,深化个人IP。

尤其是近两年来,受外部环境的影响,以及直播这一媒介为企业家人格化提供了最佳工具,我们看到越来越多的企业尝试通过个人IP化,把个人IP的价值转移到企业当中,来带动企业的业务增长。

然而,个人IP化越发“反噬”企业。一方面,企业家的形象直接关联到企业的品牌形象,捆绑得越深,一旦企业家的个人形象受损,对企业造成的损害就越大;这点最佳的参考就是马斯克,作为全球最火、最具话题性的CEO,马斯克俨然成了特斯拉的“代言人”,但他也经常因为“胡言乱语”,给特斯拉制造争议。去年甚至因为这点,特斯拉的一位投资人直接起诉了马斯克及其董事会。

刘强东明尼苏达州事件之后,与其深度绑定的京东以及与其相关联的腾讯股价下跌,花旗银行首次将京东纳入负面观察名单。

而仔细看近几年,几乎所有企业家人格化较为成功的,都逐一“翻车”了。

另一方面,当企业家的“风头”盖过企业,再想把公众的关注点转移到企业上可能就比较难了;

2000年之后,在搜狐上市,张朝阳试图将公众的注意力由自己转移到搜狐上时,他失败了,如今搜狐落寞,张朝阳身上的话题度仍比搜狐要高。搜狐与张朝阳毕竟是相互成就,而以趣店为例,一旦企业家的形象偏负面,用户对个人IP的情绪必然会投射到企业上,即使企业做出了改变,大部分人依然会用脚投票。

这也是趣店未来转型的最大困难。

当然,停止信贷、精简预制菜、淡化个人色彩…这些举措足以说明趣店开始了真正的转型,但希望它的转型不仅仅停留在表面,而是深入到商业逻辑之中。

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