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贴牌乱象!至少九家“西凤酒”展台亮相糖酒会,公司内部人都搞不清了?张正怎么办?

发布时间:2022-11-24 00:00:00   来源:科技   阅读:

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西凤大军“攻占”糖酒会?

酒周志

作者:雨晴 陈沛  编辑:三火  排版:玉琪

从贴牌之路到品牌开放战略,这些手段虽然短暂让西凤酒业绩向好,但良莠不齐的品质和形象,仍在不断稀释西凤酒的品牌价值。

至少九家打着西凤酒名义的展台,同时亮相今年糖酒会,让不少参展者记忆深刻。

《酒周志》在现场看到,虽然这些展台都是主打西凤酒,但名字上多了臻赐、窖龄、玖藏等前缀,也表明了其并非西凤嫡系。

西凤酒相关负责人告诉《酒周志》,这些多是品牌商的产品,西凤酒目前主推的还是红西凤,“西凤酒在各区域重点投放产品也有侧重。”

西凤酒的贴牌乱象,在酒圈几乎是公开的秘密,甚至流传出“西凤不带酒,必须绕道走”的顺口溜。2018年底,西凤酒新任董事长张正上任后,“品牌瘦身”成为西凤酒的战略重点工程之一,并致力于重塑西凤酒的高、中、低端产品线。

2021年,西凤酒营收突破80亿元,并开启冲刺“后百亿”的目标。张正曾表示,西凤酒通过全面取缔OEM产品,已经构建了以红西凤为引领的清晰产品体系和矩阵,品牌形象实现全面提升。

不过,当糖酒会被“西凤大军”们攻占,看到眼花缭乱的西凤产品矩阵,就是西凤酒的内部人员,又有多少能厘清这些品牌的关系?

糖酒会上的西凤“族群”

疫情影响下的2022年春季糖酒会,虽然比以往冷清很多,但也挡不住部分企业的热情。

其中西凤酒“族群”集体在酒店展中亮相,成为不少参展人员的焦点话题。《酒周志》团队刚进入岷山饭店,就看到了第一家西凤酒展台。招牌上除了红底黄字的“西凤酒”,右下角还有一行小字——“鉴藏年份系列”,店内的牌子则直接写着“鉴藏·西凤酒”。

展台内工作人员表示:“鉴藏系列是西凤旗下专门卖老酒的高端系列。”

论到比年份,与鉴藏·西凤酒几个展台之隔的典藏西凤酒也不甘示弱,这里的店员同样称自己是西凤高端系列,主打的同样是有收藏价值的西凤老酒。

原以为上演的是“真假美猴王”的戏码,没想到是误进了“花果山”。在岷山饭店内,还有陶龄西凤酒等两个西凤酒展位,用着同样的话术,试图吸引参展商的注意。

而在锦江宾馆,西凤375、臻赐西凤酒、窖龄西凤酒、窖藏西凤酒、玖藏西凤酒、凤臻西凤酒等一众打着西凤酒的“族群”,冲击着参展商的视觉。

“除了绿脖西凤、红西凤,其他的名字真没听过。”一名参展商私下吐槽,其他酒厂稀罕的老酒,好像在西凤酒就不值钱。

此外,西凤酒作为四大名酒之一,部分陕西凤香型的酒企也有意无意地在酒企名和品牌名上打“擦边球”。

西凤酒相关负责人告诉《酒周志》,上述产品大多数是品牌商的,目前西凤酒主打的是红西凤,“且在各个市场产品投放重点也不相同。”那么,经过3年的品牌瘦身战略,为何西凤酒还有这么多的系列?下一步会怎么办?该负责人表示不太清楚。

西凤酒戒不掉“贴牌酒”?

今年糖酒会期间,看似西凤酒“族群”吸足了流量,但对于内行人来说,这些品牌们正在稀释西凤酒的品牌价值。

事实上,西凤酒早年通过“贴牌战略”短暂重现辉煌,但也给西凤酒留下了开发产品较多、产品线不清晰、品牌形象不统一等各种历史问题,成为制约西凤酒做强做大的“拦路石”。

2018年年底,有过陕西红旗民爆集团履历的张正履新西凤酒董事长,也被部分媒体视为可能解决西凤酒旧疾的“爆破手”。

如何让西凤酒主品牌价值回归,这是行业共知的课题。张正烧了新官上任的“三把火”。

第一,将品牌瘦身作为西凤酒的战略重点工程之一,全面关闭OEM产品线,清理拉低品牌形象、扰乱营销生态和破坏市场环境的运营商品牌。

第二,重新梳理西凤酒主品牌的高、中、低档产品线,通过红西凤、旗帜西凤和老绿瓶“三品联动”策略,夯实西凤酒主品牌的市场基础。

第三,走出陕西,真正完成西凤酒的全国化、高端化布局。

虽然张正的“爆破点”很精准,但从目前看,西凤酒对贡献了诸多业绩的经销商品牌,态度显得颇为暧昧。

2022年3月,张正在2021年度西凤酒经销商、供应商表彰大会上表示,西凤将“理清定位、划好跑道,为广大供销商预留合理价格带”,这也是张正对西凤酒品牌结构和厂商关系问题的明确答复。

翻译过来,西凤酒会摒弃之前过度开发、透支品牌式OEM做法,将其升级为建立在有效管理,厂商共赢的品牌开放战略。

张正的说法,在白酒圈部分经销商看来有些牵强。某酱酒贴牌经销商朱先生告诉《酒周志》,经销商选择贴牌坏处是经营成本高、且没有太大品牌势能,好处则是有更大的定价权和利润空间,“如果还需要接受酒企对价格、渠道的管控,那为啥不代理有营销势能的主品牌呢?”朱先生表示。

西凤如何“刮骨疗伤”?

在白酒专家蔡学飞看来,品牌开放对酒企没有好坏之分,“目前西凤酒还不具备全国市场,经销商通过授权品牌占位市场也是有效的开拓手段,当然要以维护企业的统一形象为前提。”蔡学飞说。

虽然西凤酒表示“理清定位、划好跑道,为广大供销商预留合理价格带”,但从现实情况看,想要将其落到实处,可能难度不小。

今年糖酒会上,酒周志发现,经销商品牌的盈利模式主要是招加盟商,这也是他们积极参加糖酒会的目的。这些品牌的运营,真正的操盘者还是品牌商,他们为了实现招商,几乎把高端、老酒、窖藏等营销概念运用了一遍。

上述朱先生认为,这样做对西凤主品牌尤其是主打高端的红西凤影响不言而喻。“红西凤主打的就是老酒、高端,相对于这些贴牌产品,价格高上不少。”朱先生坦言,这可能传递给大众的一种暗示:都是一个酒厂出的,同样的年份酒、窖藏酒,贴牌产品便宜是因为性价比更高。

而根据朱先生的从业经验,这也是不少贴牌品牌商的常用“话术”之一。

不少名酒企包括五粮液、泸州老窖,都曾有过“品牌开放”的经历,但想要稳居名酒赛道,就必须经历“刮骨疗伤”的痛苦。

曾经,名酒泸州老窖为了短期业绩的增长,也曾推出了诸多贴牌酒,但贴牌酒的泛滥,造成了整个渠道卖泸州老窖都不挣钱的局面。

2015年底开始,泸州老窖坚决砍掉贴牌,券商调研其开发条码一度从7000降至900。部分经销商的产品,只是作为区域性补充产品保留,也是给未到期的开发合同留出收尾时间。经过一系列措施,渠道恢复了泸州老窖的信心,也制止了贴牌酒泛滥对泸州老窖品牌的伤害。

2021年,西凤酒营收突破80亿元大关,也开始向“后百亿时代”迈进。从目前看,排名前五的名酒企,没有哪家企业的产品、品牌矩阵和西凤酒类似。

对于西凤酒来说,无论是迈向百亿时代还是实现名酒复兴,都要求它像泸州老窖一样,经历一次“刮骨疗伤”和“凤凰涅槃”。

张正主导西凤酒的3年时间,虽然自营产品正在逐渐回归市场主导地位,但在白酒行业“强者恒强”的马太效应下,留给西凤变革的时间并不多了。

短痛还是长痛,就要看掌舵人张正有多大的战略决心。

责任编辑:梁斌 SF055

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