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宝洁老炮儿:只知道赚快钱,就是新消费?

发布时间:2022-09-23 00:00:00   来源:财经   阅读:

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宝洁老炮儿:只知道赚快钱,就是新消费?

原创 曹欣蓓 中欧商业评论

作者 | 曹欣蓓

责编 | 彭海燕

当公厕广告登上App

2015年,“新消费”的概念被率先提出。在最初的年代,伴随低成本的流量,乍一看市场充满了商机。

“流量崛起源自传播模式的变化,” 快决测创始人李韶辉表示。“过去为什么有电视广告?其实是品牌方花钱购买被消费者看到的权力。”

这位曾在宝洁市场部工作的资深营销人士分析道,“十几年前的经典广告模式是:对消费者沟通产品的核心信息,同时传递良好的情绪,例如拍摄用完产品后,发自内心的灿烂笑容。

但现在大家不看电视了,传播模式变了。一方面,这给更多品牌低成本接触用户的机会,不需要投央视广告了,拍个视频自己也能宣发。另一方面,对广告趣味性的要求提升了,但商家要意识到:趣味不代表Low。”

可金钱的诱惑总是巨大。

面对大量潜在的市场用户,在趣味与Low之间,不是每个商家都有足够的耐心,琢磨有趣有格调的营销方案,总有人想抄近路,迅速成就人间富贵梦,最终结果要么是满屏红配绿的“全场免费,只收运费”,要么是总在毁三观边缘试探的猎奇广告。

“有些视频还是人咬狗、十八禁,简直不堪入目。你绝对不希望孩子看到这类内容,但偏偏就传播得很广,”一位匿名人士说道,“后来我想明白了,这不就是过去公厕里贴的小广告,现在被搬上App了吗?”

疯狂市场下的贪念

小视频广告的本质,其实是筛选用户。

Low味视频的目标是下沉市场,但如果将目标用户定位在一、二线城市白领,总得绞尽脑汁打出声量,让健康减脂、精致生活的品牌理念深入人心。

当越来越多的新消费入场,流量就成了兵家必争之地。卷设计、卷文案、卷视频、卷直播……营销手段卷到不能再卷,这造就了新的困境:赚来的钱,可能都贡献给了买流量,或者进了某个大V主播的口袋。

新消费幕前风头正盛,幕后辛酸贫穷。

“资本加速了这个过程,” 宝洁95届校友,现南孚集团营销副总裁梁红颖对此分析道,“因为互联网的烧钱营销模式,被搬到了新消费品牌,一旦资本进入,公司也是被裹挟的,相当于花钱提前透支了未来的流量。

消费的底层逻辑没有变——如果是创新的,优质的,符合需求变化趋势的产品,永远都会有机会。但新传播方法、新技术的出现,导致媒体发酵时间比以前更短,可短到什么程度?边界在哪里?没有人可以回答。”

从2019年开始,新消费赛道的投资愈发热闹。到了2020年,CBN Data显示共有550家机构投了470个消费项目,截至2021年上半年,烯牛数据显示的投融资数量已经达到了333起。

资本不仅裹挟了公司,还改变了创始人的心态。

一名美妆护肤行业的人士透露道,有些创始人会同时注册十几个品牌,分别营销推广。“其实原料都一样,但每个产品名字不一样,卖点也不同,这个宣传青瓜,那个宣传无添加,看哪个能跑出来。”

这也成了行业公认的秘密,甚至还诞生了“广东货”一词,专指在广东找了代工厂做贴牌。

“其他城市也有,但广东代工厂最多,质量也不太行。对代工厂来说,肯定是同一条生产线,产量越高,越能盈利。定制生产线是很贵的,没有量赚什么钱?所以有时候,企业旗下的产品都一样,只是营销手段不同。”

疯狂的市场造就了贪念,草莽间不止出英雄,还会出黑心赌徒。他们相信野蛮生长,推崇成功学与割韭菜,说白了,是因为相信自己能成功割到韭菜,获得野蛮生长。

众生畏果,菩萨畏因

格局小了,路就走窄了。

新消费成也流量,败也流量。持续“高烧”两年的新消费融资,还是遭遇了大降温。据赢商网不完全统计,2022年上半年新消费领域融资事件为180起,为疫情三年来的最低谷。

与之相对的是,经典消费品牌依然长盛不衰。

“虽然你会买某个网红品牌的新饮料,但还是想喝可乐,也不会因为买了新饮料,所以就减少喝可乐。”

“有些新消费广告铺天盖地,但用户嘴上说着‘有空试试’,实际购买时,还是选择了经典大牌。”

“我们现在能说出名字的新消费,都是已经跑出来,或曾经跑出来过的‘优等生’。还有更多新消费倒下时,根本无人知晓,那才是冰山下更大的部分。”

是什么成就了品牌的基业长青?一度繁荣的市场,造就了万物基于营销的“太虚幻境”。但流量是最终的结果,用户才是底层逻辑,也是导致销量提升,营收增加的根本因素。

97届的宝洁校友王怀南回忆道:在进入美国宝洁前,他经历了从早上8点开始,直到晚上8点结束的“拉锯战式”面试。共有12个面试官一对一提问,并且每个人的问题都一模一样:在至今的人生里,你最深刻的体验是什么?

“我的回答是:在美国读书时,我每周坐大巴,随机找一个方向旅游,下车后玩几个小时再坐回来。由于大巴是美国中下层才坐的,在5-10个小时的车程里,我接触的都是美国小人物,这些人也都是宝洁的用户,我会和他们聊天,感受他们的辛苦与挣扎,分开后还会彼此留下联系方式。”

王怀南表示,该答案一方面体现了他愿意走到用户中,倾听所有人的声音。另一方面,宝洁通过连问12次相同的问题,考察他是否对用户有足够的耐心。

“如果你能对12个人始终回复相同的答案,而不是越说越敷衍,越说越简单,那么宝洁相信你会如同爱第1个用户般,爱第N个用户,你对用户的热情不会衰退,这就是来自宝洁的考察。”

一位同时曾在宝洁和可口可乐任职的人士回忆道,在宝洁的市场部工作时,每个月的任务就是写大量消费者研究报告。

“要从非常厚的资料里提炼,就跟写论文一样,很有挑战。当时我一度纳闷:市场部不该是觥筹交错,天天跑客户吗?

但宝洁愿意花钱养一大群人写报告,让你们出差住五星级酒店,参加消费者调研会,好的报告还会有表彰,就是要大家沉下心来,好好研究用户在想什么。”

而在此后,当他去了可口可乐时,则经历了挨家挨户的扫店模式。“我们当时有‘右手原则’——任选一个十字路口出发,碰到转角就往右走,扫遍所有经过的小店,直到回到原点。

扫店过程中,很重要的一件事是:看冰柜是否通电,冰柜里可乐够不够。因为可乐的最佳口感是4度,所以要保证消费在购买时,能获得最佳体验。”

众生畏果,菩萨畏因,铺天盖地的流量是果,用户才是最底层的因。经典消费品牌对于用户的重视,高到了不可思议的地步。

变量思维与本质思维

客观而言,流量是个中性词。错的不是流量,而是疯狂刷流量背后,把用户当韭菜的心态。

“有些新消费的崛起是抓住了变量,例如流量或渠道的变量,抖音、天猫、小红书,不管抓住哪个机会,都有可能把公司做起来。

虽然不少新消费把规模建立在变量的基础上,但想要做大做强品牌,就需要把规模建立在本质的基础上。” 11届宝洁校友、卤味觉醒创始人王璐表示。

“变量与本质,流量与用户之间不是矛盾的,如果抖音卖货可以做到2000万,我为什么不干?肯定要做。但在短期与长期之间,我们要有权衡,短期是为长期做积累的,不然只是昙花一现。”

对创业者而言,生存往往是眼前最大的考验。在有流量红利的情况下,企业的生存能力和抗压能力会随之提升,至少能在卷生卷死的激烈竞争中,获得片刻的喘息。

“企业不要只顾着流量,要根据用户需求,不断迭代调整,用心做好产品,”王璐表示,“80年代的需求与21世纪的需求显然是不同的,宝洁也是不断调整产品,满足不断升级的用户需求。

作为创业者,我做不到像宝洁那样,建立庞大的研发实验室,投入大量资源去研究消费者需求,但我会在能力范围内持续关注用户喜好变动,在抓住渠道红利调整的同时,兼顾短期与长期。”

但凡事总有例外,在短期利益与长期品牌之间,有时也会产生冲突。

“市面上的辣子鸡基本是用鸡屁股做的,”王璐说道,“我们前阵子用鸡腿肉试做了一款,然后以同样的配方,把原材料换成鸡屁股,拿去给同事们吃。

由于公司一直试吃各种产品,所以同事对美食极为苛刻,可他们非但没吃出区别,还觉得鸡屁股更香、更好吃。如果把鸡腿肉换成鸡屁股,我的成本立刻降低40%,就是巨大的市场推广优势。”

乍一看,这是关于良心的抉择,实则是关于创业的理念。

“既然用户是本质,就不能赚这份快钱。我必须用其他方式降低成本,但说实话,需要做很多尝试,最后还降不到40%。但从用户角度出发,这就是件正确的事。哪怕短期会困难点,用户思维会帮企业取得最后的胜利。”

有些妥协,一旦做了即是过界。流量是企业发展中的重要变量,但用户是不变的榜首,是永不可能让步的妥协。

当流量红利见顶,当资本热度褪去,有些新消费稍纵即逝,只剩当初的漫天营销言犹在耳,但也有新消费稳扎稳打,如滚雪球般越做越大。

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“听过坐电梯的故事吗?”在访谈尾声,王璐说道:”在一个巨大的电梯里,有人在跑步,有人在做俯卧撑,都非常努力。电梯从1层直接升到100层,别人问道:‘你们怎么上来的’?

有人回答‘跑步上来的’,有人回答‘做俯卧撑上来的’。所有人都认为到达100层源于自己的努力,但没有人回答:‘我是坐电梯上来的’。”

流量就是这部电梯。可时代有红利,也有一群饿狼围猎,更有红利衰退之时。新消费的崛起是件好事,越来越多的国货新消费用更快、更敏捷的反应速度,为市场带来了新的活力,在灵活性上远超大品牌,但大品牌对于用户不变的尊重,值得所有企业学习。

“这与过去中国经济的飞速发展有关,大家习惯了赚快钱,但未来这件事会越来越难,” 宝洁05届校友,甄然创始人Franck表示,“金杯银杯不如用户口碑,想要成为好的公司,始终要做到:敬畏行业,尊重用户。

责任编辑:梁斌 SF055

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