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特斯拉撞倒“多米诺骨牌”

发布时间:2022-11-24 00:00:00   来源:科技   阅读:

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文/廖鸿杰

来源/探客出行(ID:TKshenkeji)

近日,有媒体报道:“特斯拉将继续降价,Model 3将调价至21.99万元起,Model Y将调价至24.99万元起”。而在稍早前的10月24日,特斯拉就有过一次官宣大降价,Model Y车型的起售价首度下降至30万元内。

相比于这次的大降价,特斯拉更是放出狠话“下代车便宜一半”。而受特斯拉降价影响,梅赛德斯-奔驰在新能源市场的“大刀阔斧”,更是让整个汽车行业都为之颤抖。

特斯拉打响价格战

10月24日,特斯拉在华市场迎来久违的大降价,热销车型Model Y最高下降3.70万元,最大降幅超10%。

特斯拉宣布,将国内在售的Model 3车型起售价由27.99万元,下调至26.59万元;将国内在售的Model Y车型起售价由31.69万元,下调至28.89万元。

约合五到十个百分点的降幅,虽然不是很大,但这却是特斯拉在中国市场连续四次涨价后的“首降”。

受特斯拉降价影响,福特将在华市场的电马车型也迎来了降价销售,整体降幅在2.00-2.80万元间。

懂车帝数据显示,福特电马近半年(5-10月)累计销量为2648台,月销量也从6月的792台下降至10月的278台,销量下滑或将是福特电马降价的主要动力源。

此外,赛力斯联合华为打造的AITO问界,在对部分车型推出价值8000元的保险赠送优惠后,也开始向潜在的购车用户发出了“厂家保国补”的提醒。对在11月20日前下定AITO车型的购车者的,如无法在12月31日前上牌,AITO将按照国补标准予以退补而产生的差额。

问界虽然没有明说是降价,但是这种“买车送保险”和“厂家补国保”营销策略,最高累计近2万元的变相补贴,也无不在传递着一种“降价”的信号。

相比于福特和赛力斯等汽车品牌的“软弱”跟进,蔚来又一次选择了不跟从的“硬气”回应。

11月11日,在蔚来2022年三季度业绩电话会上,蔚来CEO李斌就“特斯拉降价对蔚来的影响”回应道:“特斯拉的Model 3/Y与蔚来的产品,并不完全属于一个价格区间,因此,其降价对蔚来并未产生太大影响。”

倔强的李斌不但没有丝毫降价的意愿,反倒是抱怨起了动力电池的“贵”。在李斌看来,蔚来三季度毛利率的下滑,是受到碳酸锂价格上涨的影响。

按照李斌的意思就是,蔚来不涨价就已经很不错,怎么会跟着特斯拉去降价呢?

同在这场电话会上,李斌还表示,到明年6月,蔚来将会有8款在售车型,预计价格覆盖在30-50万元间,且有一辆是对标Model Y。

面对特斯拉火药味十足的“价格战”,一向对特斯拉“不屑一顾”的李斌,不但不认同特斯拉降价形成的“攻势”,反倒是主动地对特斯拉发起了“挑衅”。

可见,在营销上蔚来李斌算是一把好手,面对特斯拉的强压,李斌不仅维护了蔚来的品牌形象,还为即将上市的新车型制造了热度。

然而,让李斌没想到是,受特斯拉降价影响,另一个重量级的豪华品牌已经把“枪口”对准了蔚来等新晋的汽车品牌。

奔驰新能源“重新定价”

近日,梅赛德斯-奔驰宣布,自2022年11月16日起,将旗下EQ车型的厂商建议零售价予以5.07-22.97万元不等幅度进行下调。并表示,对老车主按照购车金额和调价后的差额,予以对应的专属补贴。

图 / 新浪微博

「探客出行」查阅奔驰旗下的EQ纯电车型数据发现,降价后的EQ车型在北京市场的售价将主要覆盖在20到50万元之间(除超豪华EQS车型),且这次的降价幅度更是远超特斯拉,整体降价幅度主要集中在10%-40%间不等。

此外,奔驰在官方的《调价声明》中提到,“中国是全球最具活力及增长潜力的新能源汽车市场,也是奔驰‘全面电动’战略的核心市场”,并表示“在发展中不断汲取宝贵经验,以灵活调整市场运营策略来匹配不断变化的市场需求”。

不管是降价幅度还是调价后的最终售价,奔驰的意图已经很明显了——抢占中国新能源汽车市场。这次降价更是直接将矛头指向了造车新势力,尤其是蔚来、理想、岚图、极氪、问界、阿维塔等正在冲击中高端市场的品牌。

此外,特斯拉降价,理想降价都曾出现过大量购车车主的维权新闻。而此次奔驰的降价,车主不但用不着去维权,反而会拍手叫好。

对于奔驰而言,与其说是一次被动的降价行为,不如说是重新审视新能源市场后做出的一次“重新定价”。此前“虚高”的产品定价,既高估了中国市场的购买力,也低估了新能源市场的增长潜力。

由此来看,特斯拉的降价表面上是对20万-30万价格带的冲击,但从引发的“多米诺骨牌”效应来看,以特斯拉的品牌影响力、产品技术优势及较大的规模,其主攻20到40万的价格带,实则会对50万元以内的市场带来直接或间接的冲击。

特斯拉的“底气”

事实上,特斯拉降价,这已经不是第一次了,而支撑它降价的基础,是持续向好的业绩表现。

10月19日,特斯拉发布2022年三季度报,数据显示三季度特斯拉实现营收214.54亿美元,同比增长55.95%;毛利润53.82亿美元,同比增长47.05%,毛利润率25.09%;归母净利润32.92亿美元,同比增长103.46%,归母净利润率15.53%。

三季度,特斯拉汽车累计交付24.4万台,同比增长42.4%。汽车业务为特斯拉创造了186.92亿元的营收,同比增长55.0%。三季度的汽车板块毛利率更是达到了27.9%。

前三季度累计交付90.9万台,同比增长45.0%。前三季度实现累计营收571.4亿美元,毛利润率达26.4%,比上年同期再上升2.1个百分点。

不难看出,营收随着销量一同大增,毛利润率依然稳在高位,这才是支撑特斯拉降价的基础。

此外,近日一张源于“金十数据”的车企“单车利润”流传网络,也引起了造车界的高度关注。

数据显示:特斯拉单车净利润近10000美元,而此次跟随特斯拉大降价的奔驰也有着单车近7500美元的净利润,反倒是坚持“不降价”且主攻30万-50万价位的蔚来单车净亏超15000美元。

即便是造车新势力中,盈利情况表现较好的理想也是在亏本卖车。而作为特斯拉最大的竞争对手比亚迪,则是通过近些年的努力,单车净利润超过了丰田,但和特斯拉仍有近7倍的差距。

这份数据统计虽过于粗糙不算严谨,但也能基本反映出各大车企卖车的盈利情况。

可见,特斯拉降价是有底气的,在行业内有着足够高利润率,若将汽车的现有售价再下降10%都不是问题,但其他汽车品牌呢?一旦跟随特斯拉降价10%可能利润就没有了,不降价市场又会被特斯拉快速“吃掉”。

最后,从特斯拉的现金流表现来看:截至2022年三季度末,特斯拉的现金及等价物余额为201.50亿美元,比上年末增加了11.08%;同期的存货更是大幅攀升到了103.30亿美元,比上年末净增加了79.43%。

同时,「探客出行」在特斯拉中国官网留意到,特斯拉调整了旗下产品的交付周期,Model 3/Y的所有车型,最短交付时间均调整至1-5周。而此前除了Model Y后轮驱动版可以在1-4周内提到车,其他所有Model 3/Y的车型提车周期均为4-8周时间。

在刚刚官宣大降价后,还敢大幅压缩交付周期,显然,特斯拉是做好了供应准备。要么是产能提升了,生产周期和生产量都提升了;要么是产能已经过剩,工厂造出来的车“卖不动”。

在「探客出行」看来,特斯拉此次降价的底气在于:一不缺钱,二不缺货,三有不错的业绩支撑,四是有足够的利润空间。

“价格战”只要有车企愿意打,特斯拉大可以奉陪到底。更何况放眼整个汽车行业,没几个车企打得起这个“价格战”,尤其是新能源赛道中那些新晋的汽车品牌。

“价格战”才刚刚开始

之所以说是“价格战”,一方面这次特斯拉降价引起的业界反应非同小可。另一方面,则是马斯克在特斯拉第三季度财报电话会议上放出的一句狠话:“特斯拉的下代新车成本将是Model 3/Y的一半,且产量会高于目前所有产品的总和。”

即便是拥有近30%的毛利,也经不起五折的价格战。特斯拉除了业绩表现中的底气,还有一个“杀手锏”,就是特斯拉的商业模式已经认定降价是唯一取胜的关键。

特斯拉的商业模式,简单概括就是“实现两个闭环”:

一个是,用前卫的技术获得初始资本的支持,开始建厂造车卖车,用规模效应降低生产成本提升毛利,以获取更多的汽车销量,进而得到更多投资者的支持,再扩大产能进行下一轮的建厂造车。这也是传统的车企造车模式。

另一个是,用前卫的技术获得初始资本的支持,开始建厂造车卖车,以此来获得更多的驾驶数据,以此去迭代软件应用,提升驾驶体验引来更多使用,又可获得更高的毛利,进而得到更多投资者的支持,再扩大产能进行下一轮的建厂造车。这是类似苹果的智能硬件开发模式。

公开信息显示,特斯拉的利润除了有硬件层面上的卖车获利,更高的利润源头还是源自软件层面上的智能应用。

特斯拉官方资料显示:特斯拉软件业务主要有三点:

一、高阶驾驶:特斯拉汽车在出售时只标配有辅助驾驶,而代表“新技术”的高阶驾驶功能,则需要单独付费才能使用。最新售价为:增强版辅助驾驶3.2万元/套,FSD全自动驾驶6.4万元/套。

二、付费应用:如百公里加速、座椅加热、续航升级以及FSD的OTA升级都需要另行支付才能开启。2021年底,特斯拉还为北方用户推出含方向盘和座椅加热功能的2400元“寒冷套件”。

三、订阅服务:如9.9美元/月的车联网服务,含流媒体、音乐、影院等订阅服务。2020年还曾以100美元/月的价格,为车主提供了按月计价的FSD自动驾驶服务。

对此,马斯克还曾吐槽:“车企卖车根本不赚钱,真正赚钱的汽车周边商品与维修。就像剃须刀不赚钱,卖刀片才赚钱。”

有别于传统车企的特斯拉,因商业模式的独特,诞生之初就已经奠定了硬件和服务两条腿并行的基础。硬件不赚钱,消费者要想提升驾驶体验就需另行支付相关服务费用。

对于多数传统车企而言,卖车是能赚钱的,但赚的都是“辛苦钱”。如果没有像BBA这样不但拥有高溢价,还能有着不错销量支撑的品牌,多半车企是无法做到特斯拉这种“躺赢”的。

结语

结合特斯拉在汽车行业中独有的商业模式,对应近两年来的销售业绩表现看,特斯拉产品的定价一再下探,将是一种必然的趋势。

特斯拉降价不可怕,这在人们的预料之中,也逐渐习以为常。可特斯拉降价后,引发业内的“多米诺骨牌”效应,这才是最可怕的。

尤其是当前的中国市场,国家对新能源的补贴逐步退场,车企的碳积分价格也在一路下行,外加电池材料引发的电池价格急剧攀升,比亚迪已经开始涨价了。

面对特斯拉的降维打击,高利润的BBA品牌还能扛一阵,新能源的造车新势力可就未必了。尤其是对某些国内那些唱高调的新能源汽车品牌,把握不好或将面临“雪上加霜”的困境。

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