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造富雪道 | 达美乐中国通过港交所聆讯 一块披萨的亏损与扩张

发布时间:2022-11-23 00:00:00   来源:股票   阅读:

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观点网 在平台DIY一份披萨,23分钟送到,打开硬板纸盒,披萨还烫手,这是达美乐提供的体验。

现在的“即时达”早在上个世纪中就在大洋彼岸出现,甚至对这份履约有一个代价不小的承诺——“半小时没送到,就免费”。

如何做到派送23分钟内,如何让派送23分钟的披萨好吃,这是达美乐干了60余年的事情。彼时,没人能想到外送能挣钱。

达美乐在美国借着特许经营热潮大量拓店,21世纪初看向了中国市场。

2008年4月达势股份成立,2010年12月收购达美乐披萨中国总特许经营商Pizzavest China Ltd,以北京、天津、上海、江苏和浙江为起点致力于达美乐披萨在中国的品牌发展。2017年,特许经营区域拓宽至整个大陆和港澳地区。

近日,这家只做披萨外卖的公司达美乐中国(达势股份)通过聆讯。

30分钟专注外送的模式,曾把大洋彼岸的达美乐送上业绩之王,也将其按到口碑的低谷,积累的经验在中国新一轮复制上能否发挥作用,也不妨碍达美乐在中国的扩张势头。

“外送专家”

如招股书中所言,外送是达美乐品牌基因的一部分。理解了达美乐,大概就理解达美乐中国的一半。

达美乐的发展历史很长,最初只是美国密歇根州郊区的一个小店,1960年莫纳汉兄弟付了900美元现金换来8000美元的债务接手店面。

发展过程中有三个关键人物,而创始人莫纳汉的想法有奠基作用,他认为披萨是可复制的、同质化,再美味的也会被取代,选择专注外送。

“半小时没送到,就免费”的承诺,让当时的达美乐成了最忙的店。达美乐最早一批高管回忆道,达美乐不是发明配送的,但却是第一个专注配送的。

“当时没人觉得你在派送上会挣钱,一般只是想通过派送有更多销量。”莫纳汉早期对杂志解释。

进入中国市场的达美乐同样专注配送,招股书显示,派送超过30分钟会给顾客一张免费优惠券。据悉,达美乐中国约90%订单于30分钟内送达,平均订单完成时间约为23分钟。

“我们认为,这种模式是一种可以使我们从中国竞争对手中脱颖而出的模式,是一种具备中国风情的模式,且是一种我们认为最终将使我们成为中国首屈一指比萨公司的模式。”

现在国内类似的“即时达”、平台专送业务逐渐铺开,且开始强调“更快”、“更好”。而在几十年前,当国内还在跨越温饱需求时,大洋对岸的达美乐已经积攒了丰富的外卖模式经验。

彼时,创始人莫纳汉为了专注派送,让门店很小,只能容放两张桌的位置,“我觉得4个人坐在那里吃东西不会很舒服,我们必须依靠派送服务。”

哪怕进入中国市场后,店面保留了这一点。截至2022年6月30日,达势门店平均面积仅为125平方米,其中超过一半用于厨房设施。

从表面上看,派送的竞争力是依赖配送速度,事实上,披萨能否按时抵达顾客手中取决于门店如何准备,订单来了多快可以记录并处理,制作有多快,多久可以进入烤炉等等。总之,考验的是供应链和智能管理。

达美乐有技术先行的基因,过去的年代,莫纳汉始终乐意更换使用最先进的烤炉,研究出波浪形保温纸盒。1978年就设置了所谓的“中心店”,作为所有门店生产和分派食材的区域性中心。

对应的也就是,目前达美乐中国招股书所述的“中央厨房”。

除此之外,莫纳汉早期几乎放弃菜单和产品上的比拼,而是极力简化菜单,让各环节统一化。在业绩最好的80年代,达美乐仅提供两种尺寸的披萨和可乐。

30分钟得与失

花了10年,大洋彼岸的达美乐全部特许经营店才全数做到30分钟派送。这让达美乐在披萨界占有一席之地,但30分钟配送也曾“失灵”。

2008年初,达美乐推出广告活动,名字叫“你的30”,试图继续提醒顾客快速配送的亮点,最终活动影响聊胜于无。30分钟送达如何便利不再打动人,派送能力的改善空间也到了天花板,达美乐面临新的困局。

紧接着2009年的一次主要披萨连锁店口味评比当中,达美乐倒数第一。新上任的关键领导人多伊尔重新重视产品和配方,大量的实验设计排列组合做配方、试吃、调研,甚至实现DIY配方,达美乐进入了新的阶段。

多伊尔大力投资科技,强调技术的作用,自己开发销售终端信息系统,不同位置的特许经营商使用的是一个经营系统,开发工具下单跟踪系统、披萨DIY工具“披萨打造者”等等。业内盛传的话由此而来,“达美乐其实是一家科技公司,只不过碰巧在卖比萨”。

作为跨国的特许经营商,达美乐的模式经验几乎一以贯之。

达势(达美乐中国)是目前中国披萨市场上唯一坚持30分钟必达的一家,招股书显示的核心价值,外送、技术、菜单、门店、物超所值都可在达美乐的发展过程中瞥见。

据称,达美乐还在探索使用无人机、机器人及无人驾驶送餐车完成送餐的自动化技术。

多伊尔曾定下三个目标,第一个是成为世界第一的披萨公司。而达美乐在中国也立下壮志:“长远而言,我们的目标是成为中国首屈一指的比萨公司。”

招股书显示,达美乐中国收益由2019年约8.4亿元增加32.0%至2020年11.0亿元,进一步增加45.9%至2021年的16.1亿元,平均每笔订单价提高了15元左右,其中外卖主要贡献收入。

根据弗若斯特沙利文报告,达美乐中国在外送销售贡献方面于业内名列前茅,于2021年及2022年上半年分别有超过73%及71%的收益来自外送订单,远高于约49%的行业平均水平。

且线上下单趋势明显,2021年及2022年上半年约95%的外送、外带及堂食订单来自线上下单,高于行业平均水平(低于70%)。

但同时,达美乐中国面临净亏损,2019年至2022年上半年分别净亏1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元、0.96亿元,经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)1.7亿元、2.0亿元、1.4亿元及6890万元,2021年开始有所收窄,但合计亏损在10亿元左右。

浙商证券则认为,净利润亏损利主要系门店扩张人员、数量增多及30分钟必达战略造成较高人力成本。

据观点新媒体查阅招股书,达美乐中国门店全职及兼职员工增长较快,2020年-2021年全职员工增幅达36.8%,兼职达34%,从6895人增长到9271人。

且员工薪酬超过原材料及耗材成本,在各项支出中位列第一。招股书显示,2019年至2021年,达美乐中国员工薪酬开支分别为3.36亿元、4.69亿元、7.03亿元,分别占到公司同期总营收的40.1%、42.5%、43.7%。占比较大且逐年升高。

2019年至2022年6月,达美乐中国分别约有3500位、4300位、6100位及6500位骑手(某一期间任何时间进行外送的所有全职雇员或兼职雇员),外包骑手合共完成200万、270万、410万及190万笔外卖订单,其余由全职或兼职雇员完成。聘用外包骑手产生的员工薪酬开支分别为人民币2360万元、3140万元、4630万元及2030万元。

招股书解释,达美乐中国的骑手均为专职骑手,即轮班至达美乐时,他们常驻门店,仅配送达美乐门店的订单。计算下来,外包骑手完成每笔外卖订单费用大约在10-11元不等。

聘用外包骑手薪酬下降明显,但骑手总人数却快速升高,如果外包骑手的薪酬稳定,那么全职雇员则承担了很大一部分配送任务,或者外包骑手薪酬有骤降。

外卖平台竞争的影响,拉高还是拉低外包骑手的薪酬目前尚不明确。一做外送业内人士表示,以美团配送为例,扣点20%,如果客单价低,会保底抽成3.5元―4元。如果是快餐项目客单价低,那么美团配送划算。如果客单价高(40元以上),那么自配送划算,自配送美团也会收取5%-7%的扣点作为平台服务费。

如此算来,若按招股书所说2022年H1平均外送销售额99.8元计算,自配送反而更划算。

达势扩张

2008年4月达势股份成立,旨在于中国经营餐饮服务。2010年12月,公司收购达美乐披萨中国总特许经营商Pizzavest China Ltd,以北京、天津、上海、江苏和浙江为起点致力于达美乐披萨在中国的品牌发展。

2016年3月,公司扩张至杭州,并于上海及北京以外地区开设首家达美乐披萨门店。

达势股份认为,中国比萨市场仍留有大片空白未被渗透。例如,根据弗若斯特沙利文报告,2021年,中国每百万人口中只有10.9家比萨店,而日本及韩国分别有28.1家及28.3家。

招股书数据显示达势在新成长型市场的扩张,从营收占比来看,京沪市场和新成长市场当中,后者营收占比逐年提高,从2019年-2021年分别为16.0%、21.3%、28.8%,整体营收复合增速在40%左右。

达美乐中国进入一个新的城市相对谨慎。至2022年6月30日,约56%的门店位于北京及上海,达美乐比萨品牌已于该等地区分别运营约25年及15年,但布局包括京沪在内仅12个城市,还有5个城市是从2019年以来才首度进入。

同时,达势在一线城市的竞争力更明显。浙商证券认为,中国披萨市场高度集中,2020年一线城市的top5当中达美乐排第二,仅次于必胜客,但9.1%的市占率仍被必胜客的26.4%甩出较远。

外送市场则仍然有增长空间,据浙商证券研报,从中国披萨外送top5的品牌看(按收益计),达美乐输于必胜客和尊宝披萨,外送市场份额排第三,为5.1%。

从领导团队来看,达势股份目前的领导团队均有头部食品饮料连锁长期经验,且大多有麦当劳中国高管经验,甚至可能早就有过团队配合。

例如担任首席执行官的王怡,曾在麦当劳中国担任多个管理职位约8年。她在麦当劳中国的最后职位是于2015年1月至2017年5月担任特许经营副总裁,负责制定特许经营系统及监管特许经营商表现。

50岁的首席运营官钟军,负责监督集团的运营及研发,曾在2010年-2015年担任麦当劳中国广州市场的总经理,在服饰、化妆品等消费品行业拥有丰富的经验。

首席营销官王毓璟曾在2009年至2013年担任麦当劳中国营销部高级总监,而首席绩效官徐歆奕,则是于2007年9月到2017年4月担任可口可乐装瓶投资集团中国的财务总监。

达势还在口味的本土化适应上做了许多尝试,例如在订单构成方面,于往绩记录期间,标准的订单包括一份比萨、一杯饮料及一份小食:“我们亦提供套餐订单,客户可点米饭或意大利面,配小食及饮料。该等套餐订单于往绩记录期间变得更受欢迎,亦已导致往绩记录期间每笔订单平均销售金额提高。”

“自2018年以来,我们已经推出了120多个新菜单项目。我们通常每六至十二周推出一款新比萨,而非比萨食品会在稍长的时间内推出。”

过去几十年积累的经验在中国新一轮复制上能否发挥作用,似乎也不妨碍达美乐在中国的扩张势头。

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