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静悄悄的双十一,热闹的直播间

发布时间:2022-11-23 00:00:00   来源:科技   阅读:

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国货崛起正当时

有业内人士分析,今年的双十一是一个“进入存量市场加少许增量阶段”的拐点。

这也意味着,今年看似安静的双十一的背后,是更加激烈的业内竞争:以天猫京东为代表的传统电商纷纷发力直播,开始做内容抢流量;而以快手抖音为代表的新势力开始布局品牌与供应链。电商高增速时代结束,行业进入精细化发展的新阶段。

对电商行业来说,只用“折扣”引流的时代已经翻篇,更细致的用户运营,甚至反哺供应端的综合能力,正在成为当今电商玩家的必备技能包。

直播电商是个“绣花活”

直播电商,本质上是电商精细化发展的产物。

根据星图数据显示,今年双十一直播电商销售额为1814亿元,同比大涨146.1%,势头正猛,重内容重运营的直播电商正在赶超传统电商平台。以直播电商行业的龙头企业辛选集团为例,今年双十一期间,辛选30余名主播直播近百场,为1600多个品牌带货,SKU超3万,累计带货1.16亿单产品,其中销售额破亿的直播就有18场。

“3,2,1,上链接!”提到直播电商,很多人的第一印象都是喜气洋洋的主播和热闹的直播间气氛。但这种看似“冲动”的消费氛围中,细致入微的运营才是决胜的关键,直播电商是个“绣花活”,尤其是在选品阶段。

据辛选提供的数据,截至目前已与7000多家品牌达成合作。商品最终能否出现在直播间里,还需要经过一系列选品流程。首先需要辛选招商端的三层审核,之后进入品控与核价的阶段。这个阶段中,辛选将把控产品品质,分解价格构成。如不符合标准,辛选会和厂商协商调整,直到商品或价格机制符合选品标准后,才会在直播间中和用户见面。

今年双十一,朴茗雪品牌在辛选直播间里单场卖出300多万包螺蛳粉。创始人钟际权表示,作为在食品行业摸爬滚打十几年的老兵,在辛选选品品控团队来验厂选品时,第一反应竟然是“挺慌的”。

朴茗雪品牌是广西南宁嗨起来网络科技有限公司的旗下品牌,嗨起来以广西地区地域性特色食品为主,打造出多款网红零食产品,各大直播间中热卖的“海鸭蛋”“螺蛳粉”等,很多都是出自这家食品公司的产品。

“我们做食品很多年了,所有的产品指标都符合国家标准,包括南宁当地的食药监局、工商质监部门都认可我们的产品。但当辛选团队来选品时,他们对品质的要求要更上一层楼。”钟际权说。

以一包水煮螺蛳粉为例,从基础的食品安全等级到产品规格包装,辛选都有着严格的供货要求。首先是食品安全,除了满足当地食药监局的标准之外,辛选在与食品安全、膳食均衡相关的指标上提出更高的要求。

产品规格包装上,辛选会根据自有用户的调研反馈,建议供货商生产更人性化的规格。比如拿螺蛳粉来说,300g的生重刚好适合家用单人厨具烹饪,加入500ml热水就足够泡开。

“作为食品供货源头厂商,我们对零售食品的规格指标并不敏感,工厂当然愿意卖大货,成斤卖甚至成吨卖、成车皮地卖,但这很显然不是零售的路子。”钟际权表示。“辛选会根据用户的食用场景,比如工作加餐、居家简餐等等,给我们建议最适合的零售规格,很直接地告诉我们,一包做成多少克,更好卖。”

在辛选直播间里,每个产品都会经历这样一轮严格的品控筛选,精细到生产与包装的每一个环节的“绣花活”,是选品团队的日常。

以用户为中心的精打细算

毋庸置疑,双十一的核心仍是价格。一般来说电商与厂家会谈判“薄利多销”的形式,也就是各种打折。但随着品牌方对用户沉淀需求的提升,以及各厂家生产方式与库存的逐步优化,“让利”早已不是可持续的解决方案。

辛选直播间中的性价比是全网闻名的,这当然得益于辛选高达6000万的核心消费用户基数。但辛选之所以能在激烈的比价竞争中抢占身位,靠的是核价团队的理性谈判决策。

那谁来定商品是否具备性价比呢?——一线从业者专家。据了解,辛选的核价中心团队成员来自于各个行业,大多数是曾经从事设计、开发、采购、生产等一线管理人员,同时具有15年以上的从业经历,精通各类产品结构及生产工艺,能准确核算出原材料成本、制造成本,独立完成产品核价。

根据零售品类规模的大小,辛选的核价部门还细分为服装部、箱包部、鞋配部、食品部、电器部、饰品部、包材美妆部、日用百货部等部门。服装专业出身的审面料,食品专业出身的审配料。除此之外,辛选的核价师不仅仅是依赖于行业经验,还会不定期去走访市场,做数据调研。谈价,内行说了算。

“辛选会非常专业地分析产品构成,再根据原料的行情、折合生产、运输各种环节的成本计算,给出一个商家能够接受的最低价格。然后把这样的极致性价比,带给消费者。”亲身体验过辛选核价流程的钟际权表示除了食品同行,没见过哪家电商公司能对一个产品了解到这样细致的程度。

在专业核价团队的支持下,辛选能够掌握价格谈判的主动权。这也是辛选坚持以用户为中心的“精打细算”。

“相当于参加了中国好声音”

对很多合作商家来讲,辛选的直播间除了卖货之外,还能显著提高品牌的知名度。“上过辛选直播间之后,有一种和明星同台的感觉”。钟际权打了个通俗易懂的比方,他说上辛选直播间就像上“中国好声音”一样。

“与辛选的合作就像是一种专业的背书,因为能通过辛选的专业品控、核价,还能达成长期合作本身就需要诚信和一定的实力。这对我们生意各方面的助力都很大,包括供应链、金融层面的各类合作,在信任背书上都有一个很大的提升。”钟际权说:“很多人参加中国好声音之前,他们唱歌也很好听,可能在当地也是小有名气,但是参加完中国好声音拿到好名次了以后,他的各维度各方面的改变肯定是很大的。”

口碑,是交易达成的催化剂。无论对上游供应链还是下游消费者来说都是同理。传统的信任是基于品牌口碑本身的,但口碑需要时间积累,当一个新品牌开始积累信任时,过程周期更长。

但相比信任品牌,信任一个人要快得多。比如买车时,我们都会咨询身边的“老司机”,他们的建议往往会对最终决策起到决定性作用。辛选在这个场景中,不光是直播间消费者的“老司机”,也是品牌厂商的“老司机”。辛选手握方向盘,把一条完整的C2M定制化供应链有机整合起来,发挥着一个数字化新零售企业的应该发挥的价值。

国货正当时

今年的双十一已经收官,从各大平台发布的数据来看,国货品牌占了“半壁江山”。根据今年辛选双十一的数据,累计销售额破千万的国货品牌有116个,破亿国货品牌有14个。

最初几年的双十一,消费者都在抢大牌。但是自2018年以来,辛选已助力近150个国货品牌销售额破亿,超10个自营品牌销售额破亿,其中8个品牌累计销售额超5亿元,以C2M模式为用户定制产品和供应链,从实验室、生产线直达直播间,以高效短链的供应链为千万用户打造了无数高性价比、高复购率的口碑商品。这个合作过程中,也为品牌积累了重要的种子用户。

以服饰品牌ZMOR(宙牧)为例,这是一家主张独立与自我个性的女装设计师风格女装品牌。ZMOR团队聘请顶级设计师团队,按直播间需求设计出更符合市场潮流趋势的服装。ZMOR主理人大美遥频繁亮相辛选各大主播直播间传递品牌理念,借助辛选集团庞大的高黏性用户群体,不仅让ZMOR扩大了品牌发布的线上声量和覆盖人群,也把品牌主张独立与自我个性的理念传达给了消费者。

辛选所打造的C2M定制化供应链模式,从空间上看,缩短了从厂商到用户的距离,从时间维度来看,深度的C2M还平衡了供货淡季与消费旺季的时间周期。

羽绒服是辛选直播间的热销品类,屡屡因为超高的性价比破圈。这是因为辛选一直以来深入羽绒服产业链,团队通过定制供应链的运作,如在淡季采购羽绒等原材料,并按计划安排生产,构建出绝对的性价比壁垒。这样的“时空魔法”对国际大牌生产商来说很容易就能够实现,但对刚刚起步的国货来说硬成本太高,在辛选深度C2M模式的加持下,国货品牌的竞争力也随之提升。

在辛选相关的报道中,“用户体验”是被频繁提及的关键词之一。除了专业的选品和火爆的直播之外,仓储、运输、售后……这些都直接关系到用户体验。据了解,辛选集团已将客服体系升级为“用户体验中心”,“优化用户体验”成为辛选集团2022年的战略核心。

未来,随着直播电商行业日益规范化,各电商品牌之间的竞争将是主播及其背后的供应链、规范化运营之间的综合比拼。而这正是以辛选为代表的直播电商行业通往新阶段的核心“护城河”。

作者:郑大墩

责任编辑:刘万里 SF014

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