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腾讯的IP帝国,何时迎来“世界杯”?

发布时间:2022-11-22 00:00:00   来源:科技   阅读:

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文/石榴

来源/新熵(ID:baoliaohui)

世界上最成功的的IP,是漫威旗下的超级英雄。

一大帮画师和编辑将这个IP开发到极致,因此,它总能顺应着时代需求,为IP的建设添砖加瓦。当它需要政治正确的时候,黑豹出现了;当它需要照顾女权的时候,惊奇队长入伙了;当它需要情怀的时候,黑寡妇“重生”了。

乘着迪士尼这艘航母,漫威远航了。

腾讯也想做中国的迪士尼——在各种公司都要做中国迪士尼的当下,腾讯当然不是一个人在战斗,但它却是最接近的那一个。

这个论调出现在2017年。那一年,美国《连线》杂志发布了一篇名为《下个迪士尼将来自中国,名为腾讯》的文章。彼时,身为腾讯影业 CEO 程武回应虽官方,但信心不可掩,“其实迪士尼就是迪士尼,任何人都不会成为第二个迪士尼,但我们可以基于泛娱乐的内容生态构建和可开放的合作,让我们和所有的合作伙伴,都能成为最有特色的自己。”

如今,五年过去了,腾讯“功成”依旧需要时间,最赚钱的《复仇者联盟 4》,也需要《钢铁侠》从 2008 年至 2019 年长达 11 年的稳定铺垫,但它已然摸准了“宇宙”的脉。鬼吹灯、尾鱼、金庸……鹅厂徜徉在“宇宙”中,怡然自得,却也步步惊心。

为什么是《鬼吹灯》?

如果要在腾讯视频海量的IP改编剧中选择最具代表性的那一个,那么在过去,这个答案毋庸置疑会是《庆余年》。

在男频IP这个业内最趋之若鹜,却最缺爆款的那些年里,《庆余年》率先找到了男频改编的方法论。于是超前点播来了,真金白银到手了,整合复杂产业链的样本打下了。

这部在天时地利人和下诞生的作品,没人不会眼热。明眼人都知道,满是熟人的《赘婿》和《雪中悍刀行》,打的都是这个主意。

但黑马之所以是黑马,很大程度上,便是取决于它的不可复制性和不确定性。这一点,从折戟的《雪中悍刀行》便能看出。即便后来《赘婿》爆了,但从剧本的打磨、制作周期、主创阵容、投资等等,《赘婿》都跟《庆余年》有很大的差距。《赘婿》的爆发,真正的决定性因素,是郭麒麟——这让《赘婿》同样具备一定的不可复制性。

对于始终渴望孵化属于中国超级IP的腾讯视频来说,如今新的希望被寄托在《鬼吹灯》身上。

与《庆余年》所具备的偶然性不同,《鬼吹灯》对于观众的吸引力,在于确定性。

“铁三角”潘粤明、张雨绮和姜超从《龙岭迷窟》开始踏上征程,如今已走完《昆仑神宫》的旅程,预计明年依旧将与观众在《南海归墟》见面。显而易见,比起潘粤明忽胖忽瘦的体型,固定班底的“铁三角”要来得更稳定一些。

“摸金校尉,合则生,分则死”,对于系列化IP而言,这是一样的道理。没人想在刚刚开启每一段新的冒险时,就要接受一个新的“胡八一”。它的出现,让IP 的开发从不确定性中抽离出来,让本身具有极强不确定性的文化产品变得稳定。

无独有偶,在“铁三角”一同冒险的第三个年头,“系列化改编”这个过去难得一见的现象,开始频繁出现。

即便口碑坐上了滑滑梯,正午阳光依旧力排众议给《欢乐颂》来了个“三连拍”,钵满盆满的利益,正午阳光也放不下;暌违几年,《二十不惑2》《少年派2》在今年暑假档一起上阵,直指养成系剧集;编剧王倦欠的债,也在今年陆续还清,《大宋少年志2》即将杀青,《庆余年2》大概率也将于今年开机。

越来越多的IP,奔着“宇宙化”而来。

腾讯视频势必也不会放弃这条路。在11月初的腾讯视频2023年招商会上,除了每年的固定项目《鬼吹灯》,赫然在列的还有“金庸武侠世界”。即便老爷子的作品已经被盘出了包浆,但也挡不住鹅厂再开发的热情,更不用说之前在优酷手中抢下的“尾鱼宇宙”,《西出玉门》已在路上。

这场本质上的“IP再造”,腾讯的水源很丰富。

不得不越来越保守

腾讯IP宇宙化的开发已经初见成效。但腾讯视频内容生态的吊诡之处在于,离不了IP,但又困于IP。

手中有粮,心中本应不慌,但在刚刚出炉的腾讯Q3财报中,腾讯视频却因明晃晃下降的会员人数、广告收入,成为财报中的“包袱”。

财报显示,截至三季度末腾讯视频付费会员总数为1.20亿,同比减少900万,环比减少200万。这已经是“三连降”。

作为以付费会员为首要营业支柱的视频平台,对于付费会员的依仗,要求腾讯视频只许进、不许退。要知道,全球订阅人数流失20万就让流媒体巨擘Netflix的业绩吃不消了。

涨价是唯一的出路。今年4月9日,腾讯视频宣布新一轮会员涨价,连续包月从 20 元涨到 25 元,连续包年从218 元涨到 238 元。而在一年前,腾讯视频就已经进行过一次大幅涨价。仅仅两年时间,连续包月价格来就已经上涨了67%,连续包年价格上涨了34%。

拉新难、出好内容难,只有涨价是最容易的。对此,倒也不必太过悲观,在触及亿级天花板后,视频平台的付费会员增长放缓与倒退成为整体趋势。爱奇艺Q2平台会员同比流失90万,会员数再次回落到亿以下。

涨价成了大家共同的救命稻草。在今年7月,芒果TV宣布涨价,至此,长视频网站全部完成了新一轮的价格更新。没有了价格比对,质量倒逼生产的反馈路径更加清晰。

但真正致命的打击,来自于腾讯视频的内容生态。云合数据显示,会员内容侧,爱优芒会员内容有效播放同比均为正增长,只有腾讯视频,会员内容有效播放同比及环比分别下降9%、3%。

雪上加霜的是,腾讯视频广告收入也出现了大幅跳水。财报显示,腾讯视频所属的媒体广告收入同比下滑26%,部分原因被归结为“受欢迎的电视剧投放较少”。

腾讯视频来到了最危险的时刻。剧集的多元化开发自然是人人皆知的最好出路。但巨舰转身,谈何容易。

今年以来,降本增效的阴云笼罩在整个影视行业上空。裁员、合并,各个视频平台皆动作连连,指向的其实都是一个目标——追求用户黏性。独树一帜的内容,是各家平台的护城河。腾讯视频受困于IP,却又不得不抓紧这根稻草。

从2011年“泛娱乐”战略,到2018年“新文创”战略,再到2021年“大阅文”战略,在这三个标志性战略事件背后,是腾讯布局超过十年的“大IP”路线。其根本目的是,基于成熟的 IP,降低影视行业的风险,在不确定中寻找并提升确定性。

在去年的三驾马车发布会上,程武在开场演讲中这样说道:“好莱坞无论是原先的八大,还是后来的六大,基本都已被收购。始终保持独立的只有一个,就是迪士尼,因为它自身更早就开始重视优质 IP 的储备。在 2019 年好莱坞票房前十的电影中,迪士尼独占 7 席,清一色都是基于成熟 IP 开发的作品。持续完善 IP 体系,让迪士尼获得了属于自己的确定性。”

换句话说,相比于盲目的下注和创新,成熟IP的在开发,扑街的可能性就越小,制作工业化水平越高,IP 开发的效率就越高。

君不见好莱坞续集电影越拍越多,腾讯只能越来越保守。

来自内部的威胁

除了外部的威胁,腾讯视频更大的危机,其实来自于内部。

通常来说,观察腾讯视频的发展道路,很难只将其作为独立平台来看待,更多时候的是将其放在腾讯集团战略中审视。

今年年初,腾讯做出了一次略显奇怪的组织架构调整。腾讯影业的主体部分将从PCG被调整进入CDG,社会价值的主旋律产能和商业价值的大IP产能完成了切割。

腾讯对外公布的官方口径是,调整过后,腾讯影业作为腾讯公司的影视厂牌,将重点聚焦时代旋律作品开发,承担更多社会责任。而原有的强商业属性的IP影视化开发工作,将交由阅文集团旗下的新丽传媒、阅文影视,以及腾讯动漫负责。

若仔细观察腾讯的内容布局,其实不难理解,在这次调整背后,腾讯的野心已经呼之欲出——腾讯视频想要走好Netflix路,而阅文却要独立走向迪士尼路线。

腾讯视频需要持续不断的内容输血,这是典型的Netflix模式,即产业链下游的在线平台,切入内容制作,向上游深入;但阅文被赋予的是中国迪士尼的角色,即先牢牢拿住产业链最上游的核心内容IP,然后往下游走。

正是因此,尽管阅文已成为腾讯内容领域最核心的版图之一,但从来没有被归到哪个事业群,而是作为独立上市公司,一直保持着组织架构的独立性。

这意味着,两者并不是深度绑定关系,甚至存在竞争。早在《赘婿》播出时,这一问题便已暴露。

一个在影视圈广为流传的故事是,以阅文和新丽传媒为代表的内容制作方与腾讯视频播出平台方,在腾讯分属不同体系人管理,内部一度存在竞争关系。

有媒体在采访相关人士后透露,“《赘婿》在腾讯视频不会获得很好的资源,制作方又想好好地推一把。腾讯视频没有给出相应的支持,阅文和新丽肯定会去找更适合的渠道。甚至你在未来会看到更多部腾讯出品、却在爱奇艺播出的作品。”

一语成箴。在《赘婿》播出一年后,《人世间》再次花落爱奇艺,腾讯影业和阅文联手,再次为他人做了嫁衣。

站在更冷静的外部视角来看,阅文的选择不难理解。在国内市场,视频是不同内容媒介中,受众最广且用户时长仍然在快速增长的一种类型。这意味着视频平台作为IP开发产业链中的“内容展示窗口”和“内容价值放大器”,是内容受众快速向外扩容的必要环节。阅文想要对IP进行多领域的持续性开发,势必要选择对自己最有利的那一个。

这让内容生态本就极端的腾讯视频,必须面对更多来自阅文对竞争对手的“神助攻”。而在找到新的内容增长点之前,腾讯视频不得不更为审慎和取巧的对待内容生态。

腾讯视频在剧场化方面的布局,何尝没有这层意思在。

和IP的宇宙化类似,剧场化运营的讨巧点在于,招商时将剧场打包成一个IP来卖——在一定程度上,这和IP 宇宙的底层逻辑如出一辙。

但奈何腾讯视频没能起了个大早,也没能赶上晚集。纵观各长视频平台,爱奇艺有“迷雾剧场”“恋恋剧场”“小逗剧场”,优酷有“悬疑剧场”“港剧场”“宠爱剧场”,芒果TV有“季风剧场”“心动剧场”……看似剧场林立,实则一言难尽。

打造剧场模式的初期,爱奇艺迷雾剧场靠《隐秘的角落》和《沉默的真相》打响了招牌,然后,没有然后了。今年,爱奇艺迷雾剧场缺席,未来何去,晦暗不明;芒果季风剧场探路近两年,但至今真正出圈的作品也只有一部《我在他乡挺好的》。究竟要走哪条路,芒果季风始终没有想明白。

腾讯视频此时入局,怎么看都算不得上是一个好主意。但负累众多的鹅厂,却又不得不尝试着走上一条保守的“多元路”。

和往日辉煌挥手作别,尤其是和顺境里的勃勃野心作别,是一件痛苦的事。腾讯视频究竟何时能熬得过困境,没人知道,但赢家永远在路上。

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