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快手“三号人物”的出海漂流

发布时间:2022-08-06 00:00:00   来源:科技   阅读:

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文/吴先之

来源/光子星球(ID:TMTweb)

8月5日,据多家媒体报道,快手人事开启了新一轮调整,其中负责商业化的马宏彬将转岗至快手国际化事业部,担任负责人。

2017年2月7日,马宏彬与快手创始人之一程一笑敲定入职之事。可能鲜有互联网公司高管像马宏彬一样,频繁变更条线。

马宏彬至少在9个部门工作过,包括战略分析部、渠道部、增长研发,K3战役打响时接手了运营部与搜索业务,同时戴上了“总指挥”的头衔。随后负责的快手极速版在2019年9月实现盈亏平衡。此后全面主持商业化工作,直到今年8月转岗至国际化事业部。

通常而言,一位干部频繁调任不同部门,有两种情况,一种是培养接班人,安排几个核心部门轮岗,让其建立整体思维。要么是利用轮岗的方式削弱其影响力,因为更换条线需要花费一定时间与精力熟悉业务。

作为快手出海的重镇,现在已经“四出祁山”了,调马宏彬到这个部门,似乎别有深意。事实上,这位快手功勋,近来过得并不开心。

一位快手知情人士告诉光子星球,去年年末一次大会上,马宏彬在一众高管面前,公开表达了离职想法,但不知是被谁挽留了下来,没有遂这位“三号人物”的愿。

外乡人难治本土病

2021年的马宏斌如日中天。

前快手员工李明(化名)告诉光子星球:“马老师能够很好地在宿华与一笑之间取得平衡,既没有得罪过谁,也从不站边,同时能力出色,是一位非常优秀的职业经理人。”他用了“高情商、有决断”两个词形容之。

上述人士称,马宏彬的向上管理能力很强,对下属也没有架子,具备很强的沟通能力,且思路清晰,在内部有很好口碑,“很多人私底下都认为他是未来的接班人”。此外,与其他快手高管不爱做决策相异,马宏彬有很强的决断能力。

据了解,去年有一位用户因为在快手平台买入一款商品,没曾想使用时发生了意外,这位用户便四处发视频控诉快手。

事情本不应由快手负责,不过考虑电商业务刚有起色,为了控制事态,平息风波,快手方面派人与这位用户协商。结果对方开出数百万元的天价赔偿条件,经过一番努力最终赔偿金额打了五折。当快手员工反映到马宏彬那里时,后者当机立断,成功化解了问题。

快手一直有引进“外乡人”治理本土病的传统。前快手员工判官认为,快手在管理上存在一些瑕疵,一方面高层决策对外部依赖度高,例如王慧文、罗道锋这些美团系高管。另一方面缺乏人才培养体系,能独当一面的年轻干部不多。

在本次轮岗前,快手业务线两位负责人皆是外乡人,主站负责人王剑伟(Thomas)来自腾讯移动社交部门,商业化负责人马宏彬来自美团外卖。

除此之外,其他业务部门也大同小异,电商负责人笑古的前东家是新浪微博。7月13日离职的前国际化负责人仇广宇,进入快手前是滴滴国际化事业部首席运营官。目前快手游戏业务负责人徐杰来自网易游戏事业群等等。

理论上,从外部引入优秀人才,的确可以在一定程度上改良土壤问题,但如果引入的不是人才,或者土壤本身问题很大,那么即便引入长江水也没法绿化撒哈拉。

前快手员工康建(化名)认为,由于管理者大多不愿决策,因此员工常常不知所措。“工作交接没有任何章法,来到新部门后需要自己重新建立流程。”

此外,相比其他科技公司,快手对员工更为人性化,这在一定程度上滋长了懈怠,特别是缺乏自我驱使能力的管理者与员工。

“快手有点像商业社会里的一个单纯小女孩,人很善良。”据悉,快手的行政非常有人情味,如果下午茶时,准备的零食是牛蹄筋,会给员工配上牙签。

期权行权方面应该是所有大厂中最为容易的一家。尽管快手期权也分四年发放完毕,但从拿到期权开始,按照每月解禁1/48的节奏解禁,这样一个月就能拿一个月的期权,导致很多人宁愿混日子也不离职。加之用高薪资引入外来高管,使得一部分人入职后失去动能。

“以前不玩游戏的开始和同事讨论游戏,以前不看小说的人开始看小说,上班时间购物就更常见了。”

当大部分人“躺平”时,“螃蟹效应”将会让那些希望干一番成绩的人左右为难。李明印象深刻的是,马宏彬在一次高管会议中痛斥商业化部门“不努力”,可见即便能力出众,也会有心有余而力不足的时候。

宽松的工作环境、优渥的薪资以及含混不清的目的,会让一部分有上进心的人产生自我怀疑。“在快手久了会问自己‘我为什么而工作’,如果是阿里或者小米可以找政委,但在快手,谁也给不了你答案。”

商业化部门:英雄绊马索

商业化部门历史上有两位高管,一个是早前离职的严强,另一个是马宏彬,两人都是外乡人。

严强曾是百度凤巢系统架构师,据称技术能力出众,加入快手后写下商业化的第一行代码,并主动请缨,一手搭建了起商业化的原始班底。结果因为商业化进程较慢,在2020年5月与彼时还是运营负责人的马宏彬互换title。

作为赚钱的部门,商业化位高权重,接手运营之后打的第一个大仗就是日本冬奥会。业内普遍认为,快手砸下重金,并未见到多大成效。

尤其是多位IP被其他平台分走。一时顶流谷爱凌的流量被腾讯体育的纪录片拿走,而代言的几十家品牌中没有快手,入驻的短视频平台是抖音。徐梦桃虽然同时入驻的抖音和快手,不仅内容主要发到抖音上,而且其抖音粉丝数也与快手粉丝数有明显悬殊。

最后板子打在了运营负责人严强身上。据知情人士透露,严强离开快手时,与部分高管们闹得很不愉快。去年8月,针对日本奥运项目的复盘会上,面对指责他一怒之下摔门而去。“他自己做量化交易赚的钱也比在快手拿的工资多,如今开着房车,带着女友到全世界遛弯。”

结合去年马宏彬一度萌生离职想法,此番从商业化负责人轮岗至国际部负责人,这种安排有些暧昧。

众所周知,快手出海已经有过四次折戟经历。2017年前猎豹高管刘新华挂帅,因Kwai增长发力宣告失败。2019、2020年程一笑放下动漫,亲自带队,两次出海统统铩羽而归。上一次宿华挂帅,斥重金押注日本奥运会,再次功败垂成。

宿华级别太高,肯定不能有责任,于是严强承担了一切。

一位宿华的业内好友告诉光子星球:“为什么快手出海没有像字节那样取得成功?很关键的一点在于,字节出海很坚决,张一鸣从不纠结,而宿华对于出海很犹豫,究竟要投入多少钱很难下决心。”

此番将马宏彬调至国际部,至少有两重考虑。如果真的能力优秀,那么第五次出海就必定能干出成绩。第二重考虑,表面上马宏彬因为商业化不利轮岗到国际部,如果出海再度折戟,按照马宏彬的性格,整黄了两个事情,怎么也不会赖着不走。

今年快手发布一季报时,高层其实已预判二季度不佳。有知情人士告诉光子星球,一季度因为王剑伟大踏步向拼多多学习,对冲掉了部分商业化江苏所带来的损失。《晚点LatePost》引述一位接近快手商业化人士消息也提到,马宏彬在内部称,二季度商业化表现欠佳。

2019年下半年开始,快手商业化增长显著,严强主持工作期间,快手商业化正处于爬坡期。

2020年年中,马宏彬接手后开启了快手商业化第一波增长,单季度营收规模也从10亿级来到100亿级。

去年最后两个季度,马宏彬提出的“新市井”概念,其实是希望改变长期过于下沉的调性,以完成升维——毕竟大品牌更青睐与之匹配的调性,快手的同行抖音,已经证明了这是成功的路径。可惜今年一季度,商业化营收环比大幅下滑,马宏彬的计划遇到挫折。

从某种意义上讲,马宏彬负责商业化后半阶段,已经找到了明确的商业化调性,却没有针对性的运营策略。

光子星球从知情人士处了解到,抖音为了更广地触达用户,使用了一套贴合移动端的投放策略:根据手机用户使用情况,参与手机商店竞价,几乎都是以最高价成交,因而业内戏称其“流量百草枯”。

即便如此,商业化依然是快手这些年最大的成功,其背后都离不开严强与马宏彬,前者建立团队,后者实现指数级突破,并且尝试调整调性,开启第二轮增长。

谁曾想,这个给公司赚钱的部门,如今却两次成了功勋的“绊马索”。

第五次出海?

近1800年前,诸葛亮为了反攻曹魏,六出祁山而中道崩殂。如果用“出祁山”形容快手出海的话,截至今年国际部已经“崩殂”三分之二了。

基因,或者说平台调性是出海屡屡失败的核心问题。

快手的成功是时间节点、社会环境、技术迭代、竞争格局以及产品能力多个偶然因素共同促成的产品。甚至有观点认为,快手做好了产品,然后就被东风吹了起来。“短视频一度面临瓶颈,由于抖音在算法上取得突破,才使得快手重启增长。”

另一方面,海外并不具备形成“老铁”的社会历史环境。

“老铁”群体是中国市场的特殊产物。前几年国内经济高速发展,大批小镇青年在线上化和城市化进程中,一边接纳新消费,一边又坚守着淳朴的习俗。然而,当下社会层次分明,全方位压制了他们的声音,而快手的弱运营成为了他们的乐园。

马宏彬再能干也很难改变“基因”问题。

前快手员工判官有多年手机开发经验,他认为快手出海还存在另一个挑战:通常国外手机存储有限,硬件决定了一款产品必须跻身应用市场前几位才能生存下来。“本地产品拿走一个位子,Youtube拿走一个,谷歌拿走一个,然后TikTok分走一个,留给快手的坑位并不多。”

如果说挑战全球视频巨头,还可以视快手为“屠龙少年”,那么挑战全球所有巨头,对于快手而言就有点夸父的意思了。从这个角度讲,马宏彬轮岗到国际部,或许更像是让其打一场必败之仗?尽管其胜出的概率并不为0。

赢了是宿华和程一笑识人之功,还能开辟第二条增长曲线,提振市值。输了则算是理所应当,不开心的马宏彬可以选择黯然下野。

至于马宏彬,输了是一种怎样的感受?或许可以去问问“摔门而出”的严强。

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